Может ли низкая цена ламината быть честной

Sponsored Content

Click "Embed" to display an article on your own website or blog.

Мы привыкли, что скупой платит дважды, а дешевое — всегда подозрительно. Гипермаркеты DIY предлагают нам поверить, что низкие цены могут быть не обманом, а бизнес-моделью. Разбираемся, за счет чего это возможно.

Ольга Шангина | Photography

Закупки большим оптом
Чем больше партия — тем меньше закупочная цена. Чтобы предложить низкие цены покупателям, ритейлеры закупают товары огромным оптом. Понятно, что 63 гипермаркета в 30 городах России — такая сеть сама по себе генерирует масштабные оптовые закупки. Более того: некоторые закупки ритейлер и вовсе проводит на уровне группы Adeo, в которую, помимо Leroy Merlin, входят и другие европейские сети. Таким образом получаются особенно высокие объемы, что помогает всем участникам группы получить самую выгодную цену.

Факт: За 2016 год в российских магазинах сети было совершено около 100 000 000 покупок.

Ольга Шангина | Photography

Мониторинг цен конкурентов
Миссия Leroy Merlin — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания взяла на себя обязательство ежедневно предлагать лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе.

В компании существует отдел прайсинга, который отвечает за регулярную проверку этого обещания. Постоянные покупатели, согласно опросам, верят, что в LM выгоднее всего совершать покупки, и чтобы поддерживать это доверие, прайсеры снова и снова перепроверяют цены: действительно ли они ниже.

Существует строго регламентированный процесс на федеральном уровне: в каждом гипермаркете руководители торговых секторов минимум дважды в месяц проверяют цены конкурентов. Все товары для мониторинга уже внесены в базу на планшете — была разработана специальная программа, чтобы ускорить и облегчить этот процесс. Если конкурент проводит акцию, и цена на тот или иной товар оказывается ниже, чем в гипермаркетах LM, ее вносят в систему, а затем снижают минимум на 5%. Эта цена становится единой для всех магазинов сети в городе (действует правило «один товар — один город — одна цена»). Здесь готовы опускать цены, даже продавая в убыток. Расчет на то, что лояльный покупатель вернется снова, и упущенная прибыль окупится за счет повторных покупок.

Товары без «маржи»
У всех крупных ритейлеров есть товары категории «лучшая цена». На них не зарабатывают, это —товары-маркеры. Например, квадратный метр ламината может стоить меньше 200 рублей, причем это будет материал приличного качества, удовлетворяющий базовые потребности. В чем подвох? А нет подвоха. Дело в том, что маржинальной прибыли в цене таких товаров просто не заложено. Зато они позволяют идентифицировать гипермаркет Leroy Merlin как бюджетный. Важно, что «лучшая цена» в каждой из категорий — не акционная, а регулярная. То есть у каждого покупателя есть возможность всегда приобрести товар с базовыми характеристиками дешево. Следующий товар в этой категории может стоить заметно дороже.

Ольга Шангина | Photography

Местные поставщики
Лучшую закупочную цену можно получить у местных производителей: меньше затрат на логистику и в цепочке отсутствует посредник — дистрибьютор. В среднем, доля российских поставщиков в ассортименте сети составляет 55%. Поиском локальных поставщиков занимается недавно созданный отдел сорсинга.

Ежегодно в сети пересматривают около 25% ассортимента, чтобы закрыть новые потребности покупателей. Товарная матрица и ценообразование завязаны на постоянном анализе продаж, опросах покупателей и продавцов.

Факт: Ассортимент каждого магазина на 80% состоит из постоянной, обязательной для всех гаммы. При этом есть возможность адаптировать товарное предложение под местного покупателя. Например, в сибирских городах популярен линолеум, там его ассортимент шире среднестатистического. На юге больше товаров для сада, климатической техники.

Ольга Шангина | Photography

Товары собственных торговых марок
Это еще один важнейший инструмент, позволяющий сети держать низкие цены. У ритейлеров нет своих заводов. Товары СТМ специально для конкретной сети магазинов выпускают крупные производители, чья продукция может лежать рядом на полке. Им это тоже выгодно — дополнительный канал сбыта.

Товары СТМ всегда дешевле аналогов, поскольку в них не заложены затраты на рекламу и маркетинг. Как правило, в ассортименте магазина стройтоваров именно такая продукция является оптимальной по цене и качеству, поскольку создана, чтобы максимально закрывать потребности клиентов. Если вам нужна дрель для домашних нужд, нет необходимости покупать профессиональный инструмент Makita или Bosch — будет достаточно бытового от Dexter.

У Leroy Merlin 16 собственных торговых марок. Товары для них производят известные фабрики: например, «Мефферт Продакшн», производитель красок Dufa, делает для сети краски под собственной маркой Luxens, Roca — унитазы Sensea, «Теплолюкс» — теплые полы Equation и т.д. Товары под брендами СТМ генерируют более 15% оборота компании в России, в лидерах по доле — традиционно кухни Delinia и электроинструменты DEXTER. Но в единицах проданного товара бессменным лидером является пескобетон Axton: в июне 2017 года продали более 357 тысяч 30-килограммовых мешков.

Ольга Шангина | Photography

Цена без «маркетинга»
Акции и распродажи — это маркетинг. Прибыль, упущенную во время распродаж, ритейлер дополучит за счет повышения цен в другом месте. Если же магазин действительно старается держать низкие цены, смысла в скидках (даже для сотрудников) нет. Поэтому в LM их и не делают. Здесь не бывает акций и распродаж, подарков за покупку, упаковок «получи 20% бесплатно». Если производитель готов отдать 20% товара бесплатно, то просто снижается цена. Желтые ценники в магазинах сети указывают на стабильно низкие цены, а черные — на ограниченное предложение (партия товаров, закупленная на особых условиях).

В цену товаров сети не заложена и стоимость услуг. Надо понимать, что, например, бесплатная доставка — это «зашитые» в цену каждого артикула расходы транспортной компании. Даже если покупатель свой линолеум увез сам, все равно платит за чужую «бесплатную» доставку. Чтобы максимально очистить цену товаров, все услуги в сети предоставляются за плату, но — по минимальным ценам. Даже «Школа ремонта» для клиентов магазина стоит символические 200 рублей. Так человек более ответственно относится к процессу обучения.

Материал написан специально для Houzz постоянными авторами сайта в рамках партнерской программы с брендом.